Branding educatiu

Josep Oton|  j.oton@educationalevidence.com

Una de les tècniques de màrqueting més utilitzades pels professionals de la publicitat és el “branding”. Aquesta estratègia comercial consisteix en construir una identitat corporativa dotada d’unes característiques que permeten sintonitzar emocionalment amb el possible client. La imatge que ofereix la marca facilita el treball de difusió per tal de donar a conèixer el producte i motivar-ne la compra.

Sembla que aquesta estratègia empresarial està envaint el món educatiu. Així, proliferen nous “productes” o, millor dit, “noves marques”, que segueixen els principis del “branding”. Noms basats en sigles o acrònims: ABP (Aprenentatge basat en projectes) o DUA (Disseny universal per a l’aprenentatge). No falten anglicismes com “Flipped classroom”, “Gamificació” o “Coach”. O bé s’utilitzen termes que evoquen altres contextos culturals força atractius pel seu exotisme: “Sensei” (programa de formació inicial de docents).

Dona la sensació que modificant la nomenclatura s’aporti certa originalitat quan, de fet, molts d’aquests “productes” ja existien prèviament. Potser se’ls maquilla i se’ls rebateja per revestir-los d’un caràcter innovador o de major eficiència. Al cap i a la fi, són una marca dissenyada amb tècniques de màrqueting.

Ara bé, cal tenir present que la definició d’una marca no sempre es basa en la qualitat o l’originalitat del producte, sinó, sovint, en el que és capaç de suggerir el logotip o el nom. Seria un recurs que apel·la a les motivacions inconscients del consumidor, als records evocats, i a les inèrcies del col·lectiu, del qual l’individu no es vol deslligar. Tot i reivindicar el fet diferencial de ser un mateix, la por a la soledat ens aboca a buscar l’aixopluc del col·lectiu.

La paraula “brand” fa referència al costum de marcar el bestiar a foc amb l’anagrama del ramader. I això, lamentablement, també succeïa amb els esclaus que eren marcats pels amos. Capgirant el sentit del terme, tal vegada podem afirmar que fidelitzant-nos a una marca -comercial, però també cultural, social o política- en realitat ens estem marcant com a membres d’un col·lectiu i renunciant a una part de la nostra particularitat.

Dit amb altres paraules, sovint comprem un producte, no pas perquè respon a les nostres necessitats reals, sinó perquè satisfà les nostres necessitats imaginàries de adscriure’ns a un determinat grup de consumidors que ens proporciona una identitat. Adquirim acceptació social comprant articles de marques reconegudes. I, en el món educatiu, les “noves marques” ens poden fer sentir moderns per a distanciar-nos de pràctiques més tradicionals considerades obsoletes.

Tanmateix, és possible explorar un altre sentit del concepte “marca” més proper a l’experiència educativa. En l’època preindustrial, els artesans que constituïen un taller, sobretot els picapedrers, tenien la seva pròpia marca. Més ben dit, era la marca del “mestre”, del professional que havia demostrat la seva vàlua amb la realització d’una obra mestra. Des d’aquesta autoritat emanada del prestigi podien ensenyar l’ofici als aprenents.

I, posats a fer viatges en el temps, podríem aproximar-nos també al terme “franquícia”. Actualment al·ludeix a l’autorització atorgada per una empresa a l’explotació d’un producte de la seva marca comercial. Ara bé, aquest terme, així com “zona franca”, prové de l’Edat Mitjana i fa referència als territoris que estaven a disposició dels estrangers (els “francs”) i, per tant, lliures de la jurisdicció dels senyors feudals.

Potser els centres escolars haurien d’esdevenir “franquícies”, espais lliures de servilismes extraeducatius. I, de retruc, hauríem de recuperar la confiança en els docents que han acreditat la seva competència professional. Com a persones preparades per ensenyar l’ofici d’aprendre esdevenen una autèntica marca de qualitat.

Sí, s’hauria d’associar el prestigi a persones, a bons professionals, i no a artificis lingüístics que, per més moderns, originals i atractius que semblin, poden ser una burda enganyifa comercial.

Font: educational EVIDENCE

Drets: Creative Commons